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线下渠道销量缩水90%,疫情下的手机市场危机与变局

发布时间:2020-07-26 11:37:42   来源:互联网   阅读:-


线下渠道销量缩水90%,疫情下的手机市场危机与变局

文 | 壹观察 宿艺

中国智能手机市场没能迎来预期中的春天,甚至这有可能是近十年来最严峻的“倒春寒”。

受新型冠状病毒引发的肺炎疫情影响,中国手机市场的渠道、供应链、制造体系,甚至是新品发布正经历全面冲击。

Strategy Analytics 最新报告称,如果新型肺炎能够在今年 2 月下旬或 3 月份得到控制,中国智能手机第一季度出货量将下降 30%。从2020全年来看,预计全球智能手机的出货量将比预期少 2% ,中国智能手机的出货量将比预期减少 5%。

但实际情况很可能会超出Strategy Analytics的预期,甚至会影响中国5G的普及进程。

很多中小渠道商快顶不住了

肺炎疫情之下,绝大部分消费者都选择“自我隔离”在家,换机需求被严重抑制,尤其是在2020第一季度。

线下渠道销量缩水90%,疫情下的手机市场危机与变局

苹果宣布2月9日前关闭中国42家线下AppleStore零售门店,三星也宣布位于上海外滩的旗舰体验店暂停营业。

与巨头品牌的自营渠道相比,遍布中国城乡市场的数十万家线下手机渠道门店正经历十年来最严重的一次普遍性经营危机

刘明(化名)从事手机渠道近20年,目前在北京、河南、山东拥有多家线下渠道门店,以及三家线上门店。他对《壹观察》表示,肺炎疫情爆发之后,他线上门店回落至平常日均销量的60%左右,线下门店销量更是不足10%

同时,其销售运营人员加房租,每个月的支出超过100万元人民币,几乎处于“纯流血经营”状态。为了缓解资金压力,刘明春节后准备减少销售运营人员,并与员工协商减薪。“活下来是最重要的,不然公司倒了大家都会受损”,刘明很焦虑。

线下渠道销量缩水90%,疫情下的手机市场危机与变局

利空的消息接踵而至。

春节是中国手机市场的重要销售旺季。不同的是,时逢4G到5G的重要升级周期,各大手机品牌都在2019双11、双12期间加强了“4G手机清库存”,第三方渠道承接了其中相当一部分占比。这也是2019年第四季度中国手机市场下滑15%(Canalys数据),各家手机品牌却线上普遍增长的重要原因。

秦鲁(化名)在山东一个二线城市从事手机渠道超过10年,拥有6个门店。2019双11期间,秦鲁承担了某个品牌近百万元的“分货”任务。“除了一小部分热销产品之外,大部分都是4G清库存型号”。按照秦鲁的预期,元旦+春节销售旺季的压力虽然大,但“努努力还是可以完成的”。不过肺炎疫情让这批线上“分货”成为了实实在在的“库存”

即使如此,还有品牌厂商渠道人员鼓励秦鲁继续进货,但被拒绝。“现在首要是清库存,不然就是作死”,秦鲁对《壹观察》表示,“希望厂商减缓新机发布,因为新品上市就意味着老机型降价,目前库存压力太大了,而且最要命的事情还是线下没人流”。

其实不只是线下渠道商,运营商也同样面临窘境。4G手机补贴将会在2020年逐步降低直至取消,这对目前的手机市场来说无疑是雪上加霜。

据天风证券分析师郭明錤的报告指出,2020 年春节期间中国手机市场出货量下滑了 50% - 60%,目前市场有近 6000 万部手机滞销

对于手机厂商来说,如何让自己的线下渠道合作伙伴“活下去”至关重要。毕竟疫情结束后,用户被压抑的换机需求与消费势能都将得到释放。那些活下来的渠道合作伙伴,都将是手机品牌迅速触达用户的第一触点。而渠道的口碑与支持,是手机厂商在未来5G时期攻城略地的重要决定因素之一。

线上渠道与传播成为重点争夺阵地

如果以非典作为对比,新型冠状病毒完全结束预计会在春末至初夏期间。

这也就意味着之前每年2-4月手机企业发布新品的重要固定节奏将会受到严重影响,同时新品发布后的线上渠道将会成为重要的争夺阵地。

目前来看,苹果、三星、小米、OPPO、vivo、华为都有在此时间段发布新品的计划。


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▲Galaxy S20 Ultra渲染图

三星官方已宣布将会在2月12日周三凌晨3点(北京时间)举行主题为“The Next GALAXY”的Galaxy S20系列新品发布会。按照媒体公开报道的信息,Galaxy S20系列将继续搭载骁龙865、Exynos 990双芯片平台,均支持双模5G和120Hz屏幕刷新率。其中,高配版将搭载三星自己的后摄四摄潜望式光学变焦模组,像素达1.08亿,支持10倍光学变焦。

在中国市场,预计三星Galaxy S20系列新品发布会将采用线上直播形式。

按照苹果计划,业界预计其会在第一季度推出iphone SE 2(也可能叫iphone 9)以刺激销量。不过苹果已下调了第一季度销量预期。天风国际最新的手机产业链研究报告认为,受疫情影响iphone出货量将下滑10%,约为3600-4000万部。

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OPPO副总裁沈义人近期密集曝光了Find X2新机的信息,包括120Hz刷新、2k分辨率、视频插帧芯片等。国外社交媒体上已经公布了Find X2将于巴塞罗那时间2月22日发布。沈义人称“国内发布与开售日期可能会做一些调整。”

按照华为P系列的发布节奏,今年上半年华为P40系列也肯定会登场。

手机旗舰新品研发的周期一般为8-12个月,涉及到供应链精准下单、生产制造、市场销售、渠道销售等一系列的因素影响,推迟几周的时间还可以,但推迟1-2个月就会牵一发而动全身。

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以小米10系列为例,小米京东自营旗舰店之前曾泄露了小米10系列的发布会时间,预计为2月12日19点或2月13日14点,2月14日9点首卖。

因为疫情关系,小米10系列新品发布确定将采用直播形式,雷军近期已在微博上发布了关于小米10的一些配置信息。由此来看其目前发布的时间点并不会延期,甚至还有可能提前,原因基于以下几个方面:

一是延续其争抢骁龙800系列首发的固有营销思维。

二是小米旗舰系列迫切需要一款拉升销量的新品。2019年2月份小米发布了旗舰机小米9系列,根据国金证券研究创新数据中心当年双11之前发布的数据,小米9系列发售以来累计销量不足550万台。与去年的旗舰机小米 8 系列累计超过 1500 万台的销量相比,小米 9 系列的销售成绩实在无法扛起大旗。

三是小米新的“小步快跑”(小批量生产+快速现金流周转)模式也导致其新品发布快,但产能爬坡慢、销售周期长。因此不会延期发布也在业界预期之中。

《壹观察》认为,“全民宅家”模式对于手机企业营销传播与销售部门提出了更高的要求,前期线上预热+线下发布会信息打爆+强用户关注度倒流的传统打法将会迎来挑战与革新,如何抓住“宅家用户”的关注度与消费心理、精准触动现阶段的换机用户需求,将成为所有手机企业市场与销售部门的最大考验

手机市场再迎变局

实际上,手机渠道格局一直深刻地影响了中国手机市场与品牌走势。

3G时代,以运营商补贴主导的渠道市场带来了“中华酷联”四大国产品牌的崛起。4G时代运营商补贴按照政策要求发展“拐点”式下滑,导致了线上渠道的爆发,小米增长进入黄金时期。

2015-2016年中国三线以下市场海量用户迎来第二波换机潮,让vivo和OPPO借助全国深度覆盖的渠道成为最大受益者。而随后华为依靠旗舰产品优势+线下渠道“千县计划”超额完成+荣耀线上渠道赶超小米,在2019年第三季度和第四季度在中国市场份额分别达到42.4%与39%(Canalys数据)。

线下渠道销量缩水90%,疫情下的手机市场危机与变局

2020年是智能手机市场十年来最寒冷的一个冬天,在5G新品发布、4G机型“清仓”、肺炎疫情、线上市场成为主力等众多不确定性因素的情况下,中国智能手机市场也正在走向更多的不确定性。

同样重要的是,这次肺炎疫情也给全球手机供应链与制造企业分流带来深远的影响。

中国工人生产了全球 70% 的智能手机,这种制造业阵痛将有可能会波及全球,并加速手机企业制造“去中心化”

在此之前,三星已将主要手机制造工厂专业到越南、印度等新兴劳动力市场。小米、富士康等企业也纷纷在印度市场加强制造工厂的投入。

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苹果主要制造合作伙伴富士康近期表示,由于武汉面临致命的冠状病毒爆发,已经重新制定了履行中国生产义务的条款。

截至目前,富士康在越南、印度和墨西哥等国的工厂正加速整改,但无论是成熟制造工人还是庞大的产线都短时间难以取代富士康在大陆的制造能力。以位于河南郑州的富士康为例,约占全球iPhone产能的50%,每天iPhone组装量达到50万部。

值得关注的是,如果肺炎疫情持续太长,势必会影响苹果等更多全球主要电子品牌下决心分散制造与供应链风险

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▲2019年四季度销量已低于2013年一季度

2020注定对手机企业来说是艰难的一年。

Strategy Analytics 警告说,疫情可能会在 2020 年上半年影响 5G 智能手机出货量的增长,进而限制整个行业的复苏。

但中国智能手机企业在过去20年全球激烈的竞争环境下中不断壮大,并最终在全球TOP 6品牌中有其四、在TOP 10品牌中有其七,最重要的还是中国科技企业所具备的创新势能与奋斗意志。

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▲counterpoint2019年全球智能手机市场份额报告

《壹观察》认为,2019-2020上半年将是中国智能手机市场历史最长的一个冬天。本来就为数不多的中小手机品牌,以及更多的中小渠道商,皆在这个长冬期艰难前行,但目前并不乐观。

危局之中也在孕育新的机会。从长远来看,肺炎疫情必定会加速中国手机企业的全球化进程,也会让寒冬期活下来的中国手机企业具备更强的商业体魄与竞争能力。

在突发性危机面前,人们往往会高估与焦虑眼前的困难,而低估长期的变革机遇。

让我们共同期待春暖花开日,市场繁荣时。

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